Revisando el manifiesto MMLB

10 / 02 / 10

El pasado jueves, Óscar Bilbao reivindicó en Abla (Ficoba, Irún) la vigencia del mítico manifiesto de MMLB en su conferencia “Delicatessem. Descuartizando la agencia de publicidad“. La verdad es que fue una excelente exposición.

La forma de presentarlo me sorprendió. Nos mostró algunas afirmaciones de aquella declaración de intenciones como si fueran propias y del 2010; y justo cuando estábamos creyéndonos ese nuevo testamento del heredero, llegó el remate maestro: estas ideas ya se habían planteado hace cuarenta años por Marçal Moliné, Miguel Montfort, Joaquin Lorente y Eddy Borsten (MMLB).

La consecuencia obvia de todo esto es que algo falla si nos sigue sorprendiendo un documento de los años 70. Cada día escuchamos nuevas soluciones milagrosas peligrosamente enfocadas sólo hacia lo tecnológico. Sin embargo, parece que nuestra salvación pasa por volver a las bases de la publicidad: la creatividad y la estrategia. Y por ahí fueron los tiros de la charla.

Para los más jóvenes (como yo, ejem) o los que han perdido algo de memoria, os dejo esta especie de reliquia sagrada de los publicitarios:

-Creemos que la base de la actividad publicitaria de agencia es un ejercicio profesional, y no un negocio de compra-venta de medios.

– Creemos que el anunciante tiene el derecho de recibir y la obligación de pagar solo el servicio que él necesita y no el que la agencia cree que debe prestar a todos sus clientes por igual.

-Creemos que el tamaño del presupuesto no siempre es el módulo adecuado para medir la retribución. El módulo es el trabajo hecho: cualitativa y cuantitativamente.

-Creemos que la creatividad debe sobrepasar el puro ámbito de la concepción publicitaria y abarcar toda el área del marketing.

-Creemos que si la eficacia de la publicidad debe medirse en términos de comunicación, la eficacia del marketing publicitario debe medirse en términos de comportamiento del consumidor.

-Creemos en el trabajo personalizado, vivido totalmente por el que tiene la responsabilidad de realizarlo.

-Creemos en el equipo como instrumento potenciador de las capacidades individuales

-Creemos en la investigación. No solo en la investigación directamente aplicable a las decisiones de marketing, sino aquella capaz de aportar avances en las técnicas de comunicación.

-Creemos en el cambio, a escala mundial, del concepto “agencia como negocio” a la realidad “agencia como profesión.

Fuente: http://www.moline-consulting.com/MMLB.htm

¿Cómo se os queda el cuerpo? ¿Asumís estos postulados como vuestros? El tiempo lo dirá. De momento, y para ir dándonos pistas, os dejo la frase que resumió la charla de Óscar, “sólo la creatividad nos hará libres“, y un nuevo toque de atención para las mentes adormiladas en tiempos gloriosos: las agencias podrían no formar parte del panorama publicitario del futuro.

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18 comentarios

  1. Durante mis años como profesional de la publidad, me he encontrado con mucha gente que trabaja en este sector (artistas, abogados, economistas, agentes inmobiliarios…). Personas que dicen ser grandes publicitarios pero que no saben ejercer porque sus objetivos son otros mucho más “jugosos”. Personas que no aman la publicidad, y más importante aún, que no saben lo que es.
    Desde mi humilde posición, yo respeto que todo el mundo se busque las habas como buenamente pueda pero permitidme que a esas personas no las denomine publicitarios.
    A todos ellos me gustaría regalarles este manifiento enmarcado para que lo cuelguen encima de su cama y lo lean cada mañana antes de ir a trabajar. De esta manera será más fácil que lo practiquen como lo hacemos los publicitarios de corazón, alma y vocación.
    Gracias Marçal Moliné, Miguel Montfort, Joaquin Lorente y Eddy Borsten por enseñarnos a amar, respetar y ejercer esta profesión.
    Gracias Oscar por hacerlo realidad.
    Gracias Martín por darlo a conocer.

  2. Gracias, Su, por leer el blog y por ratificar que entre todos podemos ir por el buen camino.

    Creo que después de la crisis va a haber menos gente que entre en el negocio con el único objetivo de hacer dinero fácil, más que nada porque no es nada fácil hacer dinero.

    Me quedo con lo que dice el manifiesto: la publicidad no es un negocio, es una profesión.

  3. Estoy totalmente con todo lo que dice el “manifiesto”… pero nada con la concepción “romántica” de la publicidad. Una agencia de publicidad es una empresa, es decir, un negocio. La diferencia es que nosotros en vez de tornillos fabricamos estrategias de venta, planes de fidelización, áreas de negocio para nuestro clientes (a este respecto recomiendo el último post de ezequiel en su blog de “Anuncios”… y veréis que no hablo de anuncios, spots o cuñas porque nuestro deber es ir más allá.

    Y eso no quiere decir que no me guste mi profesión, ni que no la ame, sino, simplemente, que pongo tanto esfuerzo en hacer cada campaña como en lograr que a fin de mes haya dinero en el banco para poder pagar las nóminas de los que trabajamos ahí.

    Para que la publicidad siga siendo mi profesión, también tiene que ser un negocio. Y eso no tiene por qué significar que se resienta el nivel creativo de los trabajos que salen por la puerta.

    Como dice el primer punto del decálogo de mi agencia: “La misión de nuestra empresa es ayudar a nuestros clientes a obtener beneficios, porque sólo de esta manera los obtendremos también nosotros.”

  4. Gracias por comentar y bienvenido, Sergio.

    En primer lugar, creo que este es el típico tema que termina generando controversia por la forma de expresarse, aun cuando en las bases estemos de acuerdo. Así que no quiero caer en eso.

    En segundo lugar, te doy la razón en que efectivamente las agencias son empresas y, como tales, tienen unos objetivos esenciales, como el de sobrevivir económicamente. Pero cuando hablamos de que la agencia no sea un negocio como otro cualquiera, nos referimos a eso que tú mismo sientes: la profesionalidad que supone elegir un área de trabajo, en este caso, la comunicación.

    Y creo que no estamos pensando en gente como tú o tu empresa (aunque no te conozca), sino en otros casos donde hay profesionales que venden espacios como si vendieran enciclopedias. Vamos, que cuando conviene se recomienda un spot porque sí y cuando no, “algo en internet”. Si tenemos alguna condición especial, un espacio en un suplemento. Da igual.

    Quizá decir que las agencias no son un negocio es una forma errónea de expresarlo, de acuerdo. Pero creo que se entiende a lo que se refería el manifiesto. O a cómo lo he entendido yo (precisamente eso de que “nuestro deber es ir más allá de hacer un spot o una cuña”).

    Lo que me lleva al tercer punto. Lo de la visión romántica. Para nada me refiero a que seamos bohemios, queramos vivir del aire o subvencionados por algún gobierno. Es más bien una sensación amarga que a veces se vive fuera de las agencias punteras, cierta rutina o inercia que hace que siempre vayamos a lo fácil, a lo que funciona porque nos da menos problemas, a la venta fácil. A mí me da igual no trabajar en una multinacional, pero intento evitar esa desidia, ese pan para hoy y hambre para mañana. En el fondo es una autocrítica que incita a la mejora, a reforzar esa ilusión de seguir adelante, de mejora continua.

    No sé, Sergio, ¿no crees que en el fondo estamos de acuerdo?

    Me alegro de haber abierto el debate.

  5. Claro que es un negocio (y si no que se lo pregunten a los señores M, M, L y B)

    Y es verdad que lo de romanticismo puede inducir a malas interpretaciones (está tan mal visto en este mundo “american psycho” el ser romántico…) Creo que Martín se refiere a disfrutar con lo que haces, o como dice Susana “corazón, alma y vocación” Pero sobre todo defiendo que si pones pasión en lo que haces esto se refleja en el resultado (pasión que veo difícil en “fabricar tornillos”) porque, al fin y al cabo, nosotros transmitimos (o debemos transmitir) emociones.

    También creo que Martín habla de algo que comenté en la charla, el poner la agencia por delante de la empresa. Cuando tu objetivo no es arañar un 10% más al presu, la calidad del trabajo aumenta y eso se traduce en resultados.

    Y si no, que se lo pregunten a Toyota.

  6. Gracias Martin por todo.
    Ahora quiero agradecerte una cosa mas: resulta que he respondido al mensaje que me ha mandado Oscar Bilbao a propósito del “Manifiesto de MMLB”, pero no estoy seguro de que mi respuesta haya seguido el camino correcto para llegar a él. Que no me consta, vamos. ¿Podrías hacerle llegar mi mensaje? Es este:

    El Marçal Moline Golovart 11 febrer a les 10:21
    Me alegro, Oscar, de las inquietudes y actividades que estáis realizando, exactamente esto es lo que necesita nuestra profesión: de hecho esto es nuestra profesión, o el publicitario no es.
    Y me alegra ver que la experiencia MMLB sigue sirviendo para algo, como he podido comprobar en http://www.persuasiones.com/
    Si queréis saber más del por qué MMLB era como era os puede interesar clicar sobre la mano que encontrarás en http://blocmoline.blogspot.com/
    Me has dado además la oportunidad de conocer dos blogs realmente vitales y sustanciosos: el de Martin Caro y el de Ángel Riesgo (un inquieto sabio importantísimo para la profesión)

    Una abrazo y ya sabes.

    Marçal

  7. Hola Martín…

    Yo creo que en FONDO coincidimos plenamente, pero si escribí mi post fue porque precisamente nosotros por nuestro trabajo tenemos una visión diría que, tan privilegiada como obligatoria, de cuidar la FORMAS

    (no olvidemos que una coma puede cambiar totalmente el sentido de un texto)

    Y fue esa frase de “una agencia no es un negocio” la que me “llegó”, porque precisamente esa forma de expresarse -que no de pensar- es la que nos dificulta mucho nuestra labor diaria por la imagen de nosotros mismos que al final acaba llegando a los clientes.

    P.D.: ya tengo tu blog guardado en “favoritos”, así que ya seguiremos intercambiando opiniones… y aprendiendo, que es de lo que se trata.

  8. Buenos días, Marçal:

    Tranquilo, Óscar ha recibido tu mensaje.

    Sobre el asunto que nos ocupa, poco tengo que añadir. Cuando entra a este blog gente como tú, sólo puedo ver, oír y callar, por si se me pega algo. Es un honor poder leerte aquí.

    Como suele decir el de Herederos: gracias a vosotros por hacer lo que hicistéis y por dejar el legado que dejasteis.

    Y por mi parte, gracias por esa mención tan exageradamente generosa sobre persuasiones.

    Un abrazo

  9. Óscar:
    Efectivamente, la frase la mencionaste tú y está sacada del manifiesto:
    “creemos en el cambio, a escala mundial, del concepto “agencia como negocio” a la realidad “agencia como profesión”.

    Y sí, creo que ambos estábamos pensando en ejemplos concretos de cómo “el negocio en sí” se puede comer “el objetivo del negocio”. No hacemos tornillos, ni morcillas, ni puertas de vehículos… sino comunicación persuasiva. Cuando das bandazos, intentanto vender hoy “esto” y mañana “lo otro”, puede que te vaya bien… o no. Pero, humildemente, siento que a la larga necesitas saber lo que eres y lo que ofreces, que es algo más que un soporte o una idea bonita.

    Sergio:

    ¡Perfecto! Creo que ha quedado todo más o menos aclarado. Estoy de acuerdo en lo de las formas, sobre todo de cara al cliente. No debemos parecer el Gran Circo Mundial.

    Aunque sigo afirmando la excelencia de la frase de la discordia (que, vuelvo a recordar, no la he dicho yo), siempre que se entienda bien y no como una mera crítica a la naturaleza empresarial de una agencia.

    Gracias por tu participación y hasta pronto.

  10. Oscar, de acuerdo con lo de que debemos transmitir emociones, experiencias únicas… y eso debe verse reflajado en la pieza final que llega al cliente, sea un mailing, un spot, un microsite…

    Sin embargo, dicha pieza sólo será una barilla del paraguas completo de la estrategia establecida, que ésta sí, debe ser tan fría y aséptica como el acero quirúrjico.

    Cada acción de comunicación debería ser como guantelete recubierto de seda directo a la conciencia (y el bolsillo) del receptor: él percibe que le acariciamos, pero realmente le estamos golpeando con argumentos de venta, beneficios, contra-réplicas, facilidades de financiación…

  11. Pues yo soy más de “soul”. Nos gusta más el concepto “jam session” para una agencia, en el que cada uno da lo mejor de sí, que el del director de orquesta con varita férrea… pero supongo que son matices o formas diferentes de llagar a lo mismo. Porque, al fin y al cabo, buscamos lo mismo, resultados.

  12. Un manifiesto correcto. Y nada más.

    Los profesionales de este negocio tenemos la necesidad imperiosa de reivindicarnos y de reivindicar nuestra profesión de una forma clara, contundente y explícita. Nada de manifiestos ochenteros de gran agencia. Nada de verborrea elocuente. La obviedad se hace más obvia y ya la utiliza hasta el de la inmobiliaria de la esquina.
    No es un fallo que nos sorprendan documentos de los años 70, ni de los 60, ni de los 50. Porque las bases fundamentales siguen siendo las mismas que hace 50 años. Lo único que ha cambiado son las herramientas para ponerlas en práctica.

    Me hace mucha gracia lo de “Creemos en el cambio, a escala mundial, del concepto “agencia como negocio” a la realidad “agencia como profesión.” Es una frase al más puro estilo publicitario que no se la cree ni el que la ha escrito y mucho menos un cliente. Martín amigo mío, creo que ya hemos hablado sobre esto alguna vez. Yo ya tuve hace muchos años mi guerra en este sentido hasta que la experiencia y el tiempo me demostró de forma implacable que la publicidad es un negocio.
    Tan claro como lo que dice Óscar Bilbao; al fin y al cabo buscamos lo mismo, resultados.

  13. Querido jmiguel:

    Bienvenido al debate. No sabes cómo me alegra volver a leerte. Definitivamente, esta entrada es mejor de lo que yo pensaba, porque os está lanzando a todos al ruedo, que es de lo que se trata.

    Creo que la palabra “negocio” se entiende como cada uno la quiera entender. Y supongo que, conociéndonos como nos conócemos y sabiendo en qué circunstancias hablamos de lo que hemos hablado, entenderás por qué pienso que este tipo de discursos siguen vigentes (al igual que algunos libros que acumulan moho en las bibliotecas).

    Ya lo he dicho bien claro: el problema no es el negocio, sino que el negocio se coma el objetivo del negocio. ¿Qué me quiéres decir con que es un negocio? ¿Qué empresa no es un negocio? ¿Qué empresa no necesita firmar nóminas o llegar a unos objetivos económicos? Está claro que las agencias buscan facturar, claro: no vivimos del aire. Pero decir que determinada forma de ver el negocio es “la forma de ver el negocio” sería como decir que la única manera de limpiar tu casa es contratando un servicio profesional de higienización. Habrá quién limpie él mismo, habrá quién contrate a una sola persona… habrá quién no limpie y guarde el polvo debajo de la alfombra.

    Creo que ayer no nos ocupábamos de eso y utilizar el argumento de que “una agencia es un negocio” me parece igual de vacío (o de lleno) que el manifestar que “una agencia no es un negocio, sino una profesión”. Hablamos de “una visión del negocio”, asunto del que tarde o temprano todos los sectores terminan hablando.

    En una cosa te doy la razón. Lo verdaderamente importante es mirar el futuro, plantear alternativas, reivindicar a los que estáis (estamos) remando hacia adelante. ¿Eso es incompatible con mirar atrás, respirar y volver a las bases? Yo creo que no. En el fondo, como le decía a Sergio con mayor o menor acierto, hablamos de lo mismo.

    En fin, este tipo de debates me recuerdan a esas imágenes de puntos donde unos veían un mono y otros un carrito de la compra. Yo veo una cosa y tú otra.

    El problema está en los que no quieren ni mirar.

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