La crisis ha venido y todos saben cómo ha sido, aunque cada uno tenga sus causas y sus culpables. Uno de los primeros síntomas es la caída del consumo de los productos más caros y menos esenciales, algo que hace tiempo que encendió las luces de alarma de las empresas. Un efecto dominó que va empujando fichas como el pánico en las bolsas, la recesión, los expedientes de regulación de empleo, las inyecciones públicas apresuradas… y, cómo no, una repentina reducción de los presupuestos de marketing y de publicidad.
La teoría del buen business man dice que, en estos momentos, el que más apueste en marketing y publicidad se llevará el gato al agua frente a su competencia. No hay que reducir la inversión, sino redistribuirla y afinar en los mensajes. Pero, ¿cómo convencer de esto a los gerentes que están despidiendo trabajadores y dejando impagos a sus proveedores? A juzgar por las cifras, es una ardua tarea que no se suele lograr.
Los mentideros de la publicidad comienzan a hablar de morosidad de los clientes, de campañas suspendidas tras meses de preparación, de catálogos industriales aplazados, de recortes en los presupuestos de los eventos, de publicitarios despedidos y de medios que van a cerrar al acabar el año. Hablando en plata: nos adentramos en una crisis del sector. Otra más.
Retortijones en los medios tradicionales
Mal que les pese, los medios de comunicación viven de sus anunciantes. Sin la publicidad no hay libertad de prensa, ni noticias, ni ese horóscopo que nadie se cree. La inversión en los medios tradicionales, en concreto los impresos (prensa y revistas) y la radio, se está frenando, y esta tendencia será más acentuada en los próximos años. Los grupos editoriales buscan soluciones que pasarán por el cierre de muchas cabeceras y la fusión de medios pertenecientes a un mismo grupo de comunicación.
De momento, el 2009 traerá crecimiento cero al mercado publicitario global y de los grandes medios tradicionales parece que sólo se salvarán la publicidad exterior y la televisión. Aunque la tele resulta un medio con un coste elevado, parece que el hecho de que la gente pase más tiempo en casa la convierte en el instrumento de ocio más barato y, por lo tanto, interesante como soporte publicitario. La crisis no nos quitará nuestro derecho a empacharnos de la programación durante horas.
Internet, la excepción que confirma la crisis
Mientras los medios tradicionales fluctúan entre mantenerse o retroceder, internet vivirá su desarrollo definitivo. Aunque también notará el efecto del recorte de presupuestos, cada día está adquiriendo mayor peso en los presupuestos y, lo que es más importante, mayor credibilidad de cara a las empresas. Además, internet llega cada vez a más personas, incluso con edad adulta, y supondrá una fuerte competencia a la televisión como herramienta de ocio casero y, por extensión, como contenedor de publicidad (por no hablar de su elevada capacidad para controlar el retorno de la inversión). De hecho, se calcula que en 2012 internet será el segundo soporte elegido por los anunciantes, sólo superado por el marketing directo.
Este crecimiento de la inversión publicitaria en internet no se limitará a la inserción de banners, como si los medios electrónicos fueran una mera traducción digital de los medios tradicionales. La publicidad en buscadores, las redes sociales (internet 2.0) y la futura web semántica 3.0 tienen un impulso imparable y, en pocos años, habrán cambiado radicalmente la concepción que tenemos de la publicidad y de las relaciones públicas. Un panorama optimista para la inversión en la red que, a estas alturas, sólo ignoran los que confían en la suerte y en la inercia de un modelo publicitario que se disipará si no mira al horizonte: “Caminante, no hay camino, se hace camino al andar….”
15 de Diciembre de 2008