Mercado hispano: algo más que un idioma

Las empresas que se dirigen al mercado hispano de Estados Unidos tienen una difícil tarea, dada su fragmentación poliédrica. Sin embargo, las oportunidades de negocio que genera este público suscitan un interés cada vez mayor y compensan el esfuerzo que supone conocer un mercado tan complejo.

El 15% de la población de ese país, cerca de 45 millones de personas, es hispanohablante. Lo que significa que se ha convertido en la minoría más numerosa del gigante americano y con una tendencia al alza imparable. Sólo el hecho de que en Estados Unidos haya más personas hablando español que en la propia España o en cualquier país latinoamericano (a excepción de México) debería hacernos pensar en la importancia que está adquiriendo esta lengua.

Un idioma con cientos de matices

Si atenemos al español como eje vertebrador del mercado hispano en Estados Unidos, deduciremos rápidamente que no existe un único mercado, sino múltiples. Tratar a los castellanoparlantes como una entidad homogénea sería un error descomunal desde cualquier punto de vista, incluido el mercadotécnico. Por ejemplo, no es lo mismo el español peninsular que el de Canarias, Chile o Perú. Poseen giros diferentes e incluso múltiples significados para una misma palabra que pueden colocarnos en un aprieto (recordar el uso coloquial de «concha» y sus alusiones sexuales en algunos países de Hispanoamérica).

Pero en Estados Unidos esto se complica aún más. Los hispanos de este país pasan del español al inglés y del inglés al español con una facilidad pasmosa, a través de curiosos vericuetos que muchas veces desembocan en un experimento tan reciente como el spanglish, que aunque no es considerado idioma (se limita a fusionar elementos del español y del inglés, pero no presenta una estructura gramatical propia) es un vehículo de comunicación al que la publicidad recurre a menudo.

Tradicionalmente, muchas empresas se habían limitado a traducir literalmente las campañas internacionales al español, pero en la actualidad predomina la comunicación bilingüe. Sin embargo, ninguna de estas opciones es «la buena» por sí misma. En algunos casos será mejor utilizar el castellano, en otros el inglés, en otros recurrir al bilingüismo (o simplemente la hibridación del castellano y el inglés) y, por qué no, también existe la posibilidad de hablar a nuestros consumidores en spanglish.

La lengua es sólo la punta del iceberg

¿Cómo podemos descifrar este enigma idiomático? Paradójicamente, dejando de pensar sólo en el idioma. Debemos mirar el mercado hispano como un grupo de personas con sus peculiaridades culturales, sociales, económicas… no sólo como una comunidad de hablantes. Por eso, como en cualquier análisis de mercado, es de rigor estudiar y segmentar adecuadamente el target que nos interesa. Prescindir de ello conduce a la ineficacia, como en el caso de algunas acciones de comunicación cuyo error no venía de utilizar el inglés o el español, sino del enfoque aplicado en dicho uso.

Hay una anécdota que ilustra muy bien este último punto. Para presentar su nuevo modelo de coche, Volkswagen recurrió a una palabra con connotaciones de «bravura» y «valentía» utilizada habitualmente por los anglohablantes: «cojones». Un préstamo «muy torero» que a los que tenemos el español como lengua materna no nos suena demasiado fino. Podemos deducir lo que se abrieron los ojos de la gente de la Pequeña Habana de Miami (y otros muchos núcleos donde predomina el castellano) al leer «Turbo-Cojones» en las vallas publicitarias, pese la rápida rectificación por parte de la empresa alemana.

Por eso, debemos bucear en los subgrupos hispanos para evitar este tipo de dislates. Uno de los parámetros que no debemos descuidar es el origen de los públicos objetivos, ya que no tienen el mismo apego por el castellano ni las mismas costumbres las personas hispanohablantes inmigrantes que sus descendientes, más acostumbrados al inglés y a los híbridos entre ambos idiomas. Este cuidado no sólo ha de plantearse respecto a los mensajes, sino en la propia planificación de medios, que debe revisarse exhaustivamente: «¿quién está viendo qué?» (Korzenny).

Como norma básica, podemos acabar diciendo que existen tres aspectos esenciales imposibles de olvidar cuando nos dirigimos a los hispanos de Estados Unidos (son válidos para cualquier mercado extranjero): el cuidado con el uso de determinadas palabras, el estudio del trato entre las personas y la distribución de los diferentes roles en su sociedad (Óscar Bilbao). Y por supuesto, se debe contar siempre con un colaborador in situ y de confianza que advierta de los posibles errores en la codificación de las estrategias de acercamiento al mercado local y que ayude a la hora de abordar este complicado entramado que llamamos mercado hispano.

Más información:

27 de Mayo de 2009 (publicado en el especial sobre la relación entre España y América Latina)

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *