No me cuentes milongas, cántame 'jingles'

Cuando una música pegadiza te engancha, no hay manera de sacarla de la cabeza. De hecho, al escribir el titular de este artículo no he podido evitar pensar inconscientemente en aquel hipnótico ‘No me llames Dolores, llámame Lola‘ de Pastora. Pues bien, el jingle viene a ser como la canción del verano en publicidad: todos lo odian por su insistente repetición, pero a ver quién es el valiente que no murmura el estribillo en alguna ocasión. Coca-Cola, Renault, Gas Natural… las grandes marcas siguen recurriendo a él, aunque quizá no todo lo que suene en los anuncios sea un jingle, como veremos después.


Según marketingdirecto.com, un jingle es una pieza de música compuesta especialmente para acompañar a los anuncios de publicidad y que se caracteriza por ser de corta duración y fácil de recordar. Tenemos que diferenciar el jingle identificador, que son las breves ráfagas de música que separan las secciones de una emisora (identificador de emisora o identificador de programa), con el jingle publicitario, nuestro protagonista de hoy.

El jingle, arma de persuasión

Los jingles publicitarios son grandes armas para convencer, conocidas a lo largo de los años por su eficacia. En misa se canta, en los mítines se mueve la boca simulando la letra de los himnos, la gente se dirige a la playa tarareando lo último de Georgie Dann…. La publicidad no podía perderse ese filón musical.

Los jingles funcionan, pero ¿por qué?

  • Son persuasivos. Generan un rechazo menor que otras piezas publicitarias y casi no tienes tiempo de evitarlos. La música es un buen soporte para el texto, así que si ambos son buenos tenemos casi asegurado que nuestro mensaje se entenderá y, al menos, se intentará escuchar.
  • Facilitan el recuerdo. Los mensajes son más fáciles de recordar si te los cantan, que si te los cuentan. Por otro lado, facilita el sueño de todo anunciante: repetir la marca muchas veces, ya que la repetición de palabras en música no resulta tan forzada como en una locución al uso.
  • Crean lazos afectivos con las marcas. Si la canción gusta genera un clima positivo… «buen rollito». Algo fabuloso para una marca, ya que la gente cantará «el anuncio de pantalones X» o se querrá descargar el politono de «la canción del perfume Y». Los jingles ayudan, por lo tanto, a reforzar lovemarks como Coca-Cola o a mejorar la imagen de otras marcas menores.


Hay grandes profesionales que no tienen tan buena consideración del jingle y aseguran que puede terminar cansando y transmite poca seriedad. Sin embargo, no es menos cierto que sigue siendo un recurso ampliamente utilizado y rentable, por ser muy directo, de fácil entendimiento y tremendamente adhesivo. Para ello, debe contar con cuatro armas de comunicación muy poderosas: una estrategia convincente, una música pegadiza, un buen estribillo y, por supuesto, un buen eslogan, como compás final.

No todo lo que suena es un ‘jingle’

Llegados a este punto, volvemos a la pregunta del principio: todos los temas musicales en la publicidad son jingles. ¿O no? Veamos una pequeña clasificación para resolver esta cuestión:

  • El jingle. Los años ’80 y ’90 fueron unos años dorados para el jingle. Coca-Cola, cómo no, era la reina de las marcas con jingles que ayudaban a posicionar el producto en el mercado y que cerraban con un eslogan fácil y sintético, como «Sensación de vivir». Aunque ya mucho antes funcionaban los jingles más clásicos, como el mítico «yo soy aquel negrito» de Cola-Cao y los navideños spots de las muñecas de Famosa.


  • La adaptación o ‘cover‘. Un cover es un jingle que no utiliza una música creada ex profeso para la campaña, sino que se limita a adaptar la letra de una canción muy famosa por otra relacionada con la campaña. El uso de un tema fácilmente reconocible facilita el recuerdo, con lo cual este tipo de campañas es muy útil para acciones a corto plazo (como es el caso de la gélida campaña de Gas Natural del 2008). Sin embargo, el hecho de no utilizar una melodía propia, como sí hacen los jingles «ortodoxos», mengua su capacidad para representar a la marca y posicionarla a largo plazo.
    Últimamente se están viendo campañas que siguen la esencia del cover, pero sin posicionar claramente el producto ni apelar a una campaña promocional concreta. Aunque no sean jingles en toda regla, no se le puede negar unas altas cotas de impacto, como el caso de la enigmática campaña «Sacatún que pen» de Calvo, con música de Chimo Bayo, que contribuyó a relanzar el nombre de la histórica marca de conservas con una letra en la que sólo se entendía «…atún…» y la marca al final del spot. No había promoción, ni posicionamiento claro. Sin embargo, se volvía a poner a Calvo en el top of mind de los atunes enlatados.
  • ‘Spot’ con tema llamativo. A veces se crean temas específicamente para una campaña, y aunque se convierten en un éxito comparable al de las canciones del verano, su letra no aporta un posicionamiento o promoción concreta. Simplemente se trata de una música que acompaña la imagen, con un valor dramático (contribuye a la narración audiovisual), pero no estratégico. Son ganchos creativos para atrapar la atención de los espectadores. Y vaya que si la atrapan… ¿alguien no recuerda el spot de la ONCE de los «chopitos»? Sin embargo, no «adoctrinan» a la manera de los jingles de siempre (con sugerencias del tipo «es el Cola-Cao, desayuno y merienda ideal»). Otro ejemplo de este tipo de uso musical en publicidad es el lanzamiento de temas de solistas o grupos conocidos a través de los propios anuncios, como el caso de la presentación de Leire, la nueva cantante de La Oreja de Van Gogh, a través de una campaña del champú Herbal Essences.


  • La banda sonora. El uso menos estratégico de la música en una producción es cuando se hace al estilo de las bandas sonoras cinematográficas. Pueden ser grandes partituras, pero su función es simplemente la de acompañar imágenes o locuciones, sin llamar la atención. Esta música aporta una dosis de elegancia mucho mayor que el jingle puro y duro, pero no vende nada por sí misma. Sólo acompaña. Sugiere. Emociona. Como los colchones sintéticos (texturas musicales en segundo plano) del famoso vídeo de la mano de BMW, anticipando su histórico «¿te gusta conducir?»


Dicho todo esto, ninguna opción es mejor o peor por sí misma. Su uso dependerá del contexto social y la función que tenga la campaña. Lo único que podemos tener claro es que si decidimos usar un jingle, es mejor asegurarse de que los bloques publicitarios del momento no están llenos de ellos. Eso sería terrible, ya que su eficacia se volatilizaría. Y con ella, el presupuesto del anunciante. Algo poco deseable, ya que a las empresas les gustan los jingles, pero no las milongas.

12 de Enero de 2009

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