Publicidad exterior: ¿cultura urbana o contaminación visual?

Durante años, la publicidad gigantesca y los logotipos desproporcionados fueron nuestra idea de paisaje urbano, de modernidad, de progreso. De capitalismo. Solíamos admirar las grandes ciudades japonesas, con sus neones y su derroche de kilovatios, e imaginábamos como sería nuestro entorno con todas esas luces casi de ciencia ficción. Sin embargo, la historia puede estar cambiando nuestra manera de ver el desarrollo, orientándolo hacia lo social, y tenemos como buen ejemplo a Sao Paulo, la primera gran ciudad no comunista en eliminar la publicidad exterior de sus calles.

La desaparición de la publicidad exterior en Sao Paulo se ha llevado a cabo conforme a la ley «Ciudad limpia» promovida en 2007 por la urbanista Regina Monteiro y auspiciada por el alcalde Gilberto Kassab. Este reglamento no es específico para las acciones de marketing, sino que lucha por eliminar todo tipo de contaminación en la cuarta ciudad más grande del mundo: medioambiental, acústica y visual. En el caso concreto de la publicidad exterior, parece que un exceso de contaminación visual genera un estrés innecesario a los ciudadanos de la gran ciudad brasileña.

¿Limpieza o intervencionismo?

La inusual medida ha sido tomada con agrado por la inmensa mayoría de los habitantes de la metrópoli brasileña, que ha redescubierto edificios y otros paisajes urbanos enmascarados hasta ahora por la publicidad. Según Monteiro, la ciudad debe mostrar mensajes que se adapten a la escala humana, sin tener que levantar la cabeza para verlos.

Su aplicación ha eliminado 15.000 piezas de gran formato (lo que allí llaman «espectaculares»), la desaparición de los logotipos de los propios edificios de las empresas, la supresión de la publicidad en autobuses y taxis, la prohibición de repartir folletos en la calle y hasta la regulación del tamaño de los carteles de los comercios. Sao Paulo es, desde 2007, una metrópoli mucho más aburrida… o relajante, según se mire.

El reglamento en cuestión supone la pérdida de una audiencia aproximada de 11 millones de personas, una cifra por la que cualquier soporte de España mataría y, por lo tanto, nada desdeñable. Esto ha supuesto la lógica oposición de los anunciantes y de las agencias de publicidad.

En este sentido, la Asociación Brasileña de Anunciantes (ABA), junto a asociaciones y sindicatos del sector publicitario, acusaron a la Ley «Ciudad limpia» de ser una medida excesivamente restrictiva y generar miles de desempleos en el sector. E hilando aún más fino, Clear Channel Communications (agencia de medios con mucho que perder en este asunto) recordaba que la publicidad exterior es también parte de la cultura que vivimos.

Contaminación, no. Comunicación, sí.

Una ley tan radical como ésta promete ser uno de los debates más interesantes para todos los implicados en la publicidad: ¿hay que primar la mera postura como profesional o dar más importancia al grueso de ciudadanos cabreados? A priori, la lógica nos indica que una excesiva presencia publicitaria en las ciudades no es positiva si sobrepasa ciertos límites y contribuye a crear una sociedad con cierta tendencia al estrés extremo.

Pero cargar a la publicidad exterior con todo ese peso parece exagerado, teniendo en cuenta la extensa cantidad de factores que pueden generar estrés en una metrópolis de 29 millones de habitantes y que se considera la mejor ciudad de América Latina para hacer negocios. No ha sido la publicidad outdoor la que ha generado los salarios bajos, ni las horas punta frente al semáforo, ni comer en diez minutos pendientes del móvil, ni los metros atiborrados de gente… Por otro lado, tampoco está tan claro que la excesiva intervención pública sea la mejor de las soluciones, y menos con una medida tan tajante aplicada en un período de tiempo tan corto y con las consecuentes pérdidas de financiación para muchas actividades y servicios municipales imprescindibles, como el transporte público.

¿Puede venir la solución de una autorregulación interna del sector que satisfaga tanto a ciudadanos como a empresas? Probablemente. De la misma manera que las agencias y anunciantes están creando códigos deontológicos para la publicidad infantil, farmacéutica o alimentaria, ¿por qué no plantear una limitación de la saturación de contenidos desde dentro? Una pregunta que, de momento, no tiene fácil respuesta. Por ahora, las gigantescas estructuras donde se situaba la publicidad exterior de Sao Paulo siguen en pie esperando su demolición, como cadáveres impertérritos de un viejo negocio publicitario.

(Las fotografías pertenecen al proyecto “São Paulo No Logo” del fotógrafo Tony de Marco).

05 de Enero de 2009

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