Diez trucos publicitarios

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Con la llegada de la crisis, hemos vividos unas de las rebajas más agresivas de hace mucho tiempo, o eso nos han dicho. Durante esos días, sufrimos como nunca todo tipo de estímulos promocionales para movernos hacia una compra casi compulsiva. Sin embargo, esto no es algo puntual. La publicidad, las promociones y las acciones comerciales utilizan continuamente, y casi sin darnos cuenta, una serie de recursos que habitualmente funcionan. No suele ser publicidad con estilo, ni glamurosa, ni aparece en los anuarios creativos… pero cumple su papel perfectamente. Sin ánimo de ser rigurosos, vamos a desgranar algunos de los ases que se guardan en la manga las agencias de publicidad, o mejor dicho, los departamentos de marketing de las empresas. No son santos de mi devoción, pero tengo que reconocer que funcionan a la perfección. Al César…

Poderoso caballero es don dinero

  • Coma noventa y nueve (sólo 199,99 €). El precio psicológico es la cantidad de dinero que los consumidores consideramos razonable pagar por un bien o servicio. Hay un momento en el que una vivienda, una consola o unos pantalones pasan de tener un precio adecuado a ingresar en el exclusivo club de los productos «caros». Por eso 199,99 € nos puede parecer el justiprecio, pero 200 € no. Y es que 199,99 € siguen siendo ciento y pico euros, pero no doscientos. ¿Un céntimo de euro hace que una cantidad pase a ser excesivamente elevada? Generalmente, sí.
  • Descuentos de hasta el 90%. Nos da igual lo que cueste algo, si está al 70% significa que está tirado de precio. Es curioso como mucha gente no pagaría 50 € por una camiseta de la marca «normalita tirando a buena» por parecerle demasiado cara, pero sí soltaría 59,99 € por otra de la marca ultra cool cuyo precio original fuera 200 euros. Puede que haya diferencias notables en las calidades o  en el diseño, pero en igualdad de condiciones, siempre preferiremos el producto de buena marca con un descuento increíble («vaya oportunidad»), que el producto de una marca menos notable a su precio real («¿un poco caro para no ser de buena marca, ¿no?»).
  • Excedentes, precio de fábrica, restos de inventario, saldos. Cada uno tiene sus propias características, pero todos estos conceptos nos trasladan el mensaje típico de mercadillo de «lo estamos tirando, oiga». Son utilizados por muchas empresas, pero las reinas son las cadenas distribuidoras de muebles y de electrodomésticos, como Merkamueble y MediaMarkt. ¿Cuándo no rebajan productos por inventario? ¿Cuándo no nos dan precios de fábrica? ¿Cuándo no parece que nos regalan la última tecnología? El secreto no está en el precio, que ni si quiera tiene por qué ser más barato, sino en la sensación de bajo precio que nos transmiten conceptos como excedente o inventario: nos trasnmiten la sensación de que tuvieran que sacar sus productos del almacén, al precio que sea. Sin embargo, la realidad es que son campañas que se repiten cíclicamente y no promociones históricas.
  • ¡¡¡El chollo del siglo!!! Las hipérboles nuncan fallan y son el arma preferida por muchos anunciantes con alta actividad promocional: «¡el chollaaaaaaaaaaaazo del siglo!», «una oferta que jamás se repetirá», «los mejores precios de toda la ciudad», «más barato imposiiiiiiiible», «¡me lo roban de las manos!». Puede que sea mentira, o mentirijilla, o verdad a medias, o incluso verdad… pero lo cierto es que cuanto más grande hacemos que algo parezca, más posibilidades tenemos de que eso parezca realmente grande. Es el mismo caso que la exclusivas del año de la prensa del corazón o los partidos del siglo: levantan una gran expectación, te mantienen en vilo… a pesar de que ocurren cada dos por tres.

 

Rápido, rápido, rápido… no hay tiempo que perder

  • DVD grabador con disco duro por 99,99 €. Los folletos gigantescos de las aún más gigantescas superficies comerciales suelen presentar productos gancho en portada. En teoría, se busca que la gente arrase con dicha oferta, pero en muchísimas ocasiones se hace imposible conseguir ese producto porque las unidades puestas a la venta son escasas. ¿Falta de previsión? Casi seguro que no. Su objetivo no es satisfacer nuestras necesidades consumistas, sino generar tráfico de compradores potenciales hacia el centro comercial. Y es que, cuando entras, es fácil que no compres algo.
  • Dése prisa, compre ¡ahora! Los imperativos funcionan. Sin embargo, como señala Luc Dupont en ‘1001 trucos publicitarios‘, no se utilizan «para dar órdenes al lector, sino para hacerle sugerencias, darle consejos o recomendarle algo». A menudo, el imperativo cierra los anuncios y les da el impulso definitivo para que los espectadores realicen una acción: «compre ahora», «matricúlese cuanto antes», «pague en cómodos plazos»… El «empujoncito», que decían los de ING.
  • Últimas viviendas. Los últimos días de vida, las últimas pesetas para coleccionar, las últimas prendas rebajadas… Todo lo que tiene unidades limitadas nos llama la atención y nos genera una especie de morbo por conseguirlo: ¡y si mañana ya no queda! Esto se explica mediante la ley de la escasez que, como explica César Pérez en su blog Marketísimo, pone en marca dos mecanismos en nuestro cerebro. El primero nos hace pensar que lo que más nos cuesta conseguir es más valioso. El otro viene a decir que cuando nos limitan nuestra capacidad de elección (si un producto se acaba, nos veremos obligamos a escoger el segundo plato), haremos lo posible por anticiparnos y conseguir lo que realmente queremos, sin importarnos el precio.


La necesidad de sentirse especial

  • Edición exclusiva. Íntimamente relacionado con el principio de la escasez nos encontramos la promoción de productos por su exclusividad, o sea, aquellos que no todo el mundo posee. Uno paga más por llevar camisetas de Custo, por disfrutar de un vinilo de los Beatles o por conducir un BMW. Los motivos pueden ser muy diferentes: sentirnos a gusto con un estilo, ratificar nuestra personalidad, demostrar tu pertenencia a una clase o grupo, fardar o, por qué no, invertir. Pero lo que está probado es que el hecho de adquirir determinados productos limitados, y asociados a cierta sofisticación, implica una manera de diferenciarse del resto de los mortales.
  • Detergente con fórmula efervescente. Los argumentos pseudocientíficos son un recurso habitual en la historia de la publicidad y de la propaganda. Si los usos propagandísticos pueden llegar a situaciones deleznables, como los regímenes totalitarios basados en una raza o las limpiezas étnicas, el empleo en la publicidad tiene un punto cómico, y hasta infantil, que se manifiesta en fórmulas «ultramodernas» que potencian el poder de los detergentes, en descubrimientos apabullantes de laboratorios independientes que dejan tus dientes más blancos que el marfil o en novedosos inventos de teletienda sin los que no sabes cómo has podido vivir hasta el momento. Lo que parece científico da credibilidad.
  • No fabricamos yogures para otras marcas. La calidad es otro argumento demoledor: lo bueno frente a lo malo, lo artesano frente a lo industrial, lo natural frente a lo químico. Por ejemplo, ahora que las marcas de distribución (Carrefour, Eroski, Hacendado, El Corte Inglés…) están incrementando de manera notable su cuota de mercado, las marcas tradicionales tienen que agudizar su ingenio para demostrar que tienen algo especial, más allá de un envase más bonito y una gran inversión en marketing. Danone, por ejemplo, dejó de fabricar productos para marcas de distribución en 2006 y fue pionera en añadir frases como «con Fermentos Propios de Danone» (en los envases de sus yogures) y «No fabricamos para otras marcas» (en su publicidad). Su objetivo es hacernos creer que sus productos son mejores y que sólo los venden ellos, que para eso son Danone. Con el tiempo, son numerosas las marcas que han adoptado esa costumbre.

En fin, hemos visto que cada uno juega sus cartas como puede y que la publicidad vuelve a sorprendernos al sacar no cuatro, sino diez ases en su partida diaria de póquer. Y lo mejor de todo es que esta lista sería casi infinita… ¡hagan juego, señoras empresas!

(Revisión del artículo publicado el 26 de enero de 2009 en Tinta Digital para entretenerte un poco en agosto.)

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